顧客心理状態に着目した顧客識別


CPM(顧客ポートフォリオマネージメント)では、顧客の心理状態に合わせたコミュニケーション(「絆」づくり)を行ないます。顧客を10個のセグメントに分け、それぞれの顧客層に合わせてコミュニケーションを図るのですが、その分け方(顧客識別)について、ご説明します。

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【顧客の心理状態に着目した顧客識別】

(ポートフォリオ算出条件)
在籍期間=最終購入日-初回購入日(お付き合いの期間)
離脱期間=現在-最終購入日(お付き合いが途切れてしまった期間)

顧客ポートフォリオマネージメント

顧客ポートフォリオマネージメント

初回客

初回現役客)=「離脱期間」240日未満のお客様(初回客は「在籍期間」0日とします)
「初回客」は、いうまでもなく自社から初めて何かを購入してくれたお客様です。きっかけはチラシか、広告か、インターネットかわかりませんが、とにかく自社が扱う商品やサービスが気に入って買ってくれました。ただし、初めてなので商品のことをよく知りません。実際に手にとってみて、次に買うかどうかを決めます。だから、「1度買って終わり」というケースが最も多いのもこの顧客層の特徴。つまり、離脱客になる確率が最も高い顧客層であるといえます。心理状態は「商品や会社に対して、かなり不安がある」

初回離脱客)=初回購入日から240日以上、何も買っていないお客様

よちよち客

よちよち現役客)=初回購入日から90日未満に2回目(もしくはそれ以上)を買い、なおかつ「離脱期間」が240日未満のお客様
90日の間に2回目、もしくはそれ以上購入してくれたお客様です。第一関門はクリアしました!きっと初回購入後に満足が得られたのでしょう。うれしいことです。でも、油断は禁物。なぜなら、「よちよち客」はまだ商品のことはもちろん、自社のこともよくわかっていないからです。お付き合いの浅いうちは心変わりも早いもの。「初回客」や「よちよち客」がいくら買ったか、金額を一切考慮しないのもそのためです。心理状態は「商品や会社に対して、まだ少し不安がある」
よちよち離脱客)=初回購入日から90日未満に2回目(もしくはそれ以上)を買ったのだが、最終購入日から240日以上、1度も買っていないお客様(流行客にもコツコツ客にも進まなかったお客様)

流行客

流行現役客)=「在籍期間」が90日以上210日未満であり、「離脱期間」が240日未満。なおかつ、「売上累計」が7万円以上あるお客様
リピート客になって、まだ日が浅い(90日以上210日未満)うちに、累積購入金額が7万円を超えているお客様です。短い期間にドーンと買ってくれたので、非常に目立ちます。派手なお客様というイメージもあります。心理状態は「流行・安売りに反応する。他者に流出しやすい。」
流行離脱客)=「在籍期間」が90日以上210日未満で、「売上累計」が7万円以上あるが、最終購入日から240日以上、1度も買っていないお客様

コツコツ客

コツコツ現役客)=「在籍期間」が90日以上、「離脱期間」が240日未満。なおかつ、「売上累計」が7万円未満のお客様
毎回の購入金額は少ないものの、長い間(90日以上)にわたって、安定してコツコツ買ってくれているお客様です。本当に自社の商品が好きになってくれたのでしょう。ただし、少し物足りないのは累積購入金額が7万円に満たないことです。派手に買い物をしてくる流行客と比べると、正直言って地味で目立たないように感じます。そのためフォローも怠りがちになります。心理状態は「安心を感じている。優良客に育ちやすい。」
コツコツ離脱客)=「在籍期間」が90日以上、「売上累計」が7万円未満で、最終購入日から240日以上、1度も買っていないお客様

優良客

優良現役客)=「在籍期間」が210日以上、「離脱期間」が240日未満。なおかつ、「売上累計」が7万円以上のお客様
長期期間(210日以上)にわたって、7万円以上購入してくれているお客様です。このお客様のおかげで、自社の売上が達成できているようなもの。「売上の8割は顧客の2割が生み出している」というパレートの法則(80:20の法則)がありますが、優良客は、まさにその2割に当たる人たち。つまり自社のファン客です。送ったDMに対しても最もレスポンス率が高いのもこの人たちなのです。心理状態は「商品や会社に対して、満足しているので安心」
優良離脱客)=「在籍期間」が210日以上かつ「売上累計」が7万円以上だが、最終購入日から240日以上、1度も買っていないお客様

※顧客層の心理状態に合わせたアプローチを行なうことが熱烈なリピート購入を生み出す秘訣
※CPM(顧客ポートフォリオマネージメント)は、ご縁のあったお客様を「初回客」→「よちよち客」→「コツコツ客」→「優良客」と育成していく双六のゲームのようなもの。初回客100人でスタートし、210日間で、いかに優良客に育てることが出来るかというのが「顧客ポートフォリオ・マネージメント」の真髄です。



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