「お客様は欲しいものを欲しい価格で買う」原理原則に基づき、集客や売り方よりも顧客目線で、ストックビジネスの仕組みを構築するお手伝いをいたします!

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「顧客ポートフォリオマネジメント理論(CPM)」の概要



弊社が推奨する「顧客ポートフォリオマネジメント理論(CPM)」は、通販企業「やずや」の大番頭であった西野博道先生が考案されたものです。

まずは、通販企業と一般的に使われている「RFM分析」や「ABC分析」といった手法の落とし穴から。

RFM分析
R 「Recensy(最終購入日)」 / F 「Frequency(累積利用回数)」 / M 「Manetary(累積利用金額)」
単純には上記のような切り口から、上位に来る顧客を抽出し、アプローチをかける事で売上を上げる為の分析手法。上位の顧客にだけアプローチをするので、レスポンスは高いが、伝え方を間違ってしまうと、優良な顧客が流出してしまう原因となる。

当初、「やずや」でもRMF分析でうまく言っていた時もあった。
しかしながら、平成7年から平成9年まで、毎月1000万円ずつダウンしていた。

顧客ポートフォリオマネジメント理論(CPM)」を取り入れた当初の平成11年実績では、その時の社員数40名、売上高30億円だったのが、平成20年11月では、社員80名で売上高300億円(1名あたり40億円)を達成。社員数は2倍ですが、売上は10倍です。商品は同じものです。

同じ理論を駆使し、やずやグループの(株)未来館社長をされ、やずやの香醋で全国的に知れている西野さんが立ち上げた九州自然館は、立ち上げ後3年半で、社員4名で売上23億円を達成しました。

それぐらい威力を発揮する「顧客ポートフォリオマネジメント理論(CPM)」です。

それでは、どのような理論か?概要をご説明しよう!

まず、その顧客分類顧客の心理状態に着目した顧客識別】は下記10パターンになるというところから。

初回客 (初回購入客) ⇒ 不安
よちよち客 (2回目以降) ⇒ まだまだ不安
コツコツ客 (特定回数以上、特定金額未満) ⇒ 安定客
流行客 (特定金額以上) ⇒ 値引、プレゼントに敏感
優良客 (特定回数以上、特定金額以上) ⇒ 売上の大部分を占める

初回離脱客 ⇒ 初回購入で離脱
よちよち離脱客 ⇒ 数回購入で離脱
コツコツ離脱客 ⇒ 安定顧客から離脱
流行離脱客 ⇒ 流行客から離脱
優良離脱客 ⇒ 優良客から離脱

初回客 ⇒ よちよち客 ⇒ コツコツ客 ⇒ 優良客 の4ステップで成長する。

【要点】
・「新規客を増やす」ことより、「既存客を守る」ことのほうが重要
・より最近、より回数多く、よりお金を払ってくれるお客様をフォローすれば短期的に売上は伸ばせるが、そのやり方では既存客は育たない
離脱しそうなお客様をいち早く発見し、コミュニケーションで良好な関係を築く事が、お客様の流出を防ぐ初歩的作業
・これまでの欧米型マーケティング手法では見落とされていた「コツコツ客」こそ、実は宝の山
・キャッシュが回収できるのは「優良客」。そこに至るまえの顧客維持に関するコストは、「費用」ではなく「投資」と考えること
・お客様は整理された情報を求めている。「初回客」「よちよち客」へは商品情報を、「コツコツ客」「優良客」へは会社情報を提供すること
顧客フォローの最優先順位は「優良離脱客」。この層には、商品を売り込むのではなく向こうから戻ってきたくなるサービスを考える
・クロスセリングのタイミングは「コツコツ客」以降。それ以前に行っても、お客様は混乱し流出するだけである。
・「初回客」は、コミュニケーションをとればとるほどリピート客になる確率は高ま
100人の「初回客」がいたら、50人以上を「よちよち客」に育てるのが目標
・リピートを前提としない企業でも、コミュニケーションをとり続けることで、「再び指名される」会社になれる
人は嫌いな会社に1円も払わない1円でも払うのは好意を持っている証拠
・自社が取るべき対策は、「お客様を変える」ことではなく、「私たち自身が変わる」こと

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・それぞれの「離脱客」に戻ってきて頂く為の各施策。
・それぞれの顧客に対する分析と、分類方法、また、それぞれの顧客ステージごとにアプローチするポイントやアプローチ内容
・アプローチの優先順位などなどに加え、どの部分の数字の変化に敏感になるべきか、その目標値
(初回客からよちよち客へ推移する率は最低50%以上が目標とか、初回客へのアプローチタイミングとアプローチの具体的な内容とアプローチ回数などなど)
・それぞれの企業の課題によって最初に手をつける部分が違うと思いますが、その際に取るべき内容と優先順位に関しても記載されてる。

CPM(顧客ポートフォリオマネージメント)の根底に流れるものの考え方・価値観
売ることよりも、お客様を喜ばせる事が大切
お客様は株主、今、投資をしてくれているという事を忘れない
人間同士の絆を大切にする」幸せな社会づくり
お客様は家族である。家族との深い絆づくりを大切にしよう」→絆を深めることで、何度も自社を利用してもらい、たくさんお金を払ってくれる優良なリピート客を1人でも多く増やしていこう、という考え方
遠くをはかる者は富み、近くをはかるものは貧す。」二宮尊徳の発想

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